劲酒多个商标注册被驳回，品牌老化、增长放缓

近日，北京市高级人民法院对劲牌有限公司（下称“劲牌”）与国家知识产权局的三起商标注册案件二审终审判决结果对外公布，案件起因为北京知识产权法院认为劲牌商标与其他品牌商标构成使用在同一种或类似商品上的近似，按照《中华人民共和国商标法》对其在商标上的注册申请予以驳回，劲牌方面不服提出上诉，二审判决结果为驳回劲牌此番上诉，维持原判。

据了解，涉及此次商标案的分别为劲牌于2018年2月提出注册申请的第29287104号“金荞”商标、第29281059号“小荞”商标以及第29281054号“黑荞”商标，申请商标使用范围为第33类3301群组，包括果酒（含酒精）、开胃酒、蒸馏饮料、利口酒、烈酒（饮料）、酒精饮料（啤酒除外）、白酒、食用酒精、烧酒、葡萄酒等。

劲牌方面认为，劲牌商标与其他品牌商标不构成近似商标；劲牌商标与其他品牌商标实际使用的具体产品区别明显，不会导致相关公众的混淆误认。

但在判决中，“金荞”、“小荞”与“黑荞”商标被认为与相关引证商标构成近似，不予注册。

在“小荞”和“金荞”案中，法院认为商标驳回复审案件为单方程序，因此已注册商标持有人不可能作为诉讼主体参与到该程序中，故商标知名度无法予以考虑。

而在“黑荞”案中，法院则认为，劲牌商标由汉字“黑荞”构成，“黑荞”多为荞麦的一种，该标志指定使用在“蒸馏饮料、白酒”等商品上时，易使相关公众误认为商品由黑荞制造或其中含有黑荞成分，从而导致相关公众对商品的原料等特点产生误认，故劲牌申请的黑荞商标属于2013年商标法规定的不得作为商标使用的标志。

对此，劲牌方面表示尊重裁定结果，暂时不会通过其他方式绕开重新注册或直接购买这些商标。法院的判决并不会对产品销售产生影响，毛铺苦荞酒系列的黑荞、金荞、小荞均已取得商标权，此前上诉只是为给三个产品做一定储备。

公开资料显示，劲牌成立于1997年8月，经营范围包括酒类、保健食品生产和销售，纸品生产、塑料制品生产，食品添加剂生产、销售等。

其中，劲牌经营主要以保健酒为主，白酒和中医药为辅，劲牌“中国劲酒”以及“毛铺苦荞酒”两大品牌也被广泛熟知，具有较高品牌知名度。

数据显示，2016年劲牌销售收入约为92.15亿元，2017年提升至104.9亿元，同比增长13.84%，突破百亿大关；2018年销售额同比增幅为11.51%，增速较2017年有所下滑。

“劲牌增长速度放缓，一方面由于保健酒市场有越来越多的品牌涌入导致市场竞争加剧，另一方面，劲牌也正在面临自身品牌老化问题。”白酒营销专家蔡学飞认为，劲牌始终保持不上市态度，虽然使其在发展过程中拥有一定的独立优势，但随着市场环境、营销模式以及消费趋势变化，也使得劲牌与上市酒企之间的差距逐渐拉大。

此外，由劲牌子公司毛铺健康酒业、青青稞酒全资子公司西藏天佑德共同设立的西藏纳曲青稞酒业有限公司自成立以来就陷入了持续亏损的尴尬境地，在2019年1-12月被纳入青青稞酒合并范围后，实现净利润及归属于母公司的净利润分别亏损1559.73万元、701.88万元。

“对于劲酒而言，更多的是未来可能借壳青青稞酒，是从资本层面考虑战略合作的问题。”食品产业专家朱丹蓬分析向《五谷财经》表示。

然而，青青稞酒2020年上半年实现营业收入接近3.54亿元，与去年同期不到5.42亿元相比，下滑35%左右；归属于上市公司股东的净利润则为负数，约为-0.35亿元，与2019年上半年0.23亿元相比，降幅在256%左右。

朱丹蓬认为，从行业层面来说，随着名优白酒渠道下沉以及不断加强市场拓展，使得青青稞酒整体受到挤压，从而导致了企业业绩不理想。

而在蔡学飞看来，对于青青稞酒而言，品牌在西北市场相对基础较弱，加之产品层面的中高端化需要大量投入，以及拓力度效果一般都成为了青稞产品层面的弊端。

实际上，不少负责劲酒的营销人才，早已在青青稞酒工作了，但从目前来看，业绩并没有什么起色。

相关数据表明，2010年至2018年，中国保健酒行业市场规模已由67.5亿元增长至356.4亿元，预计2020年将达到437亿元，但伴随市场规模扩大而来的是愈发激烈的市场竞争，除了张裕三鞭酒、椰岛鹿龟酒等保健酒品牌，茅台的不老酒、五粮液的龙虎酒、以及汾酒旗下竹叶青高端保健酒品牌的入局都在无形中冲击着劲酒的市场份额。

此外，近年来劲牌自身品牌打造略显乏力，缺少增长势能，除了核心品牌中国劲酒外，劲牌于2013年推出毛铺苦荞酒，计划将其打造成与劲酒并驾齐驱的“双百亿”品牌，然而实际上，毛铺苦荞酒在品牌推广与规模增长上并未达到预期，销售额距离百亿目标仍有很大差距，甚至已经影响劲牌整体业绩增速水平。

从分地区看，受消费者饮酒习惯以及品类认知影响，劲牌保健酒销售地区主要集中于湖北、江西、广东等地，在北方地区酒类市场份额占比较小，全国化难题仍未解决。

据此，为进一步提升保健酒品牌定位、扩大品牌知名度与影响力，也是为顺应行业消费升级趋势，培养消费者品牌认知与消费习惯，劲牌也在采取提价策略、更新包装以及新品推出，意欲在不断变化的市场环境以及消费趋势下实现突围。

2019年3月，劲牌对中国劲酒系列产品的终端价格体系进行了统一调整，将其核心流通单品终端价格提高25%，同时更新包装全新升级上市，值得注意的是，此次劲酒提价距上次已时隔两年之多，更新包装更是时隔八年之久。

近日，劲牌在第四届中国高端酒展览会上推出了其旗下毛铺品牌新品“毛铺年份匠荞”系列，意味着劲牌正式布局次高端白酒市场，突破原有保健酒品牌中低端定位，“我们希望在苦荞酒原先的大众价格带上，通过‘三香融合’的原酒黄金配比，布局200元-600元的次高端市场。”劲牌副总裁李晖称。

此前，劲牌还推出了对传统劲酒替代升级的“轻饮型”蓝标劲酒，主要定位于健康、轻松的保健养生酒，从“不贪杯”发展为“轻生活”，更加聚焦于年轻消费群体，主张无负担饮酒，打造出独特的轻爽口感体验。

对此，业内人士表示，劲牌毛铺年份匠荞系列以及蓝标劲酒这两款新品上市意味着劲牌产品在不同品类、不同定位、不同受众群体、不同价格带上新的尝试，有利于改善其品牌老化问题，但受保健酒行业整体规模定位以及市场竞争的影响，劲牌想要进一步引导消费意识，打开市场空间，仍有很长的一段路要走。

内容来源：五谷财经

作者：王诣予

（来源：中访网财经的财富号 2020-08-26 11:28） [点击查看原文]